Рынок IT-стартапов в ритейле: ожидания инвесторов и крупных заказчиков на примере ФРИИ и X5 Retail Group

Ещё неделю — до 6 марта — IT-стартапы могут подать заявку в 12-й Акселератор и получить pre-seed инвестиции. Ритейл — один из отраслевых треков 12-го набора, в феврале мы провели мероприятие с участием партнёра X5 Retail Group, где представители компании рассказали, какие стартапы им интересны, и как они готовы работать с ними.

По итогам мероприятия публикуем материал о перспективных сферах для инвестирования в ритейл-стартапы по мнению ФРИИ, объёме венчурных инвестиций в этой сфере, а также о том, стартапы в каких направлениях интересны X5 Retail Group, и как компания готова работать с ними.

Никита Юрьев, инвестиционный менеджер ФРИИ, — о развитии отрасли ритейла в мире и венчурных инвестициях в IT-стартапы

Во ФРИИ я отвечаю за инвестиции в IT-компании в сферах ритейл, образование и интернет вещей на стадиях seed (до 25 млн рублей) и round A (до 324 млн рублей), которые по итогам Акселератора показали хороший рост, а решение имеет конкурентные преимущества (технологические или организационные, например, за счёт накопленных данных). Также желательно, чтобы у решения был международный потенциал, и оно имело синергию с текущим портфелем ФРИИ.

В 2015 году мировой оборот отрасли ритейла составил 22,6 триллиона долларов, при этом вложения крупных компаний из традиционного ритейла в решения IT-стартапов на протяжении многих лет сохранялись на низком уровне. Сейчас ситуация меняется — крупные игроки ритейл-рынка обращают свое внимание на стартапы сектора retail-tech.

На графике — инвестиции в сектор in-store от венчурных инвесторов на ранних стадиях

По данным CB Insights, мировой рынок инвестиций в технологии для офлайн-ритейла растет. В 2016 году инвестиции в сектор in-store в целом превысили прогнозируемый максимум и составили более $800 млн. Только за последние два года общемировые инвестиции в retail-tech стартапы составили более 2,3 млрд долларов (по данным Tracxn).

Инвестиции в e-commerce от венчурных инвесторов на ранних стадиях

Инвестиции в e-commerce сокращаются, инвесторы «остыли» к этой сфере, — это объясняется тем, что сфера уже достаточно насыщена. На рынке появились настолько большие игроки, что вывод нового e-commerce стартапа на рынок теперь сопряжен со слишком большими капитальными затратами, поэтому венчурные инвесторы с осторожностью смотрят на новые стартапы в e-commerce.

Одновременно растет количество и технологическое разнообразие новых стартап-проектов, решения которых могут быть применимы в ритейле. Карта IT-стартапов в ритейле с разбивкой по тематикам:

Самый интересный сегмент для инвестиций здесь — сервисы, которые помогают оптимизировать работу в магазине, их в мире достаточно большое количество.

За последние несколько лет более $3 млрд было вложено в сферы, выделенные на карте выше. Часть сервисов помогают отслеживать поведение пользователей, показывать нежелательные действия, такие как кражи. Еще часть — сервисы, которые помогают с расстановкой товаров на полках, с мерчендайзингом: анализируют по поведению пользователей, как с наибольшей выгодой для розничной точки правильно расставить товар. И третья часть — это сервисы, которые помогают общаться с пользователями: дисплейная реклама и реклама, которая подстраивается под поведение пользователей.

Крупнейшие сделки за 2016 год

Больше всего инвестиций было вложено в следующие направления:

— «умные» кассы и сервисы, интегрированные с POS-терминалами — Lightspeed, Yunnex, Shopkeep, Fivestars;
— сервисы, которые помогают отслеживать в онлайне товар в магазине и получать информацию о том, что купил посетитель — Retail Next, PlaceIQ;
— сервисы аналитики, которые связывают покупки пользователя в онлайне с оффлайном и поведением пользователя в магазине — Zenreach, NewStore, Fivestars;

Куда движется рынок

Следующий этап развития интеллектуальных сервисов — не только собрать и проанализировать информацию, но и сделать на её основе предиктивный анализ: какой ассортимент будет интересен пользователю в ближайшее время, как оптимизировать выкладку товара для увеличения объемов продаж в ближайшем месяце и так далее. Больше 670 млн инвестиций было вложено в стартапы сегмента Artificial Intelligence для ритейла за последние несколько лет.

Сделки и выходы из IT-стартапов в ритейле

Большую часть инвестиций в retail-tech делают всё-таки технологические компании, а не традиционные ритейлеры. Ритейл-компании в будущем скорее можно рассматривать не как инвесторов или покупателей IT-стартапов, а как клиентов, которым эти стартапы в первую очередь продают свои решения. В успешные компании в этой сфере всё же, скорее, вложатся технологические гиганты вроде Google и Amazon.

Ритейлерам нужен скорее продукт, чем оптимизация процессов. Ритейлеры в первую очередь покупают готовые решения, чтобы встраивать их в свою линейку продуктов. По данным CB Insights, в 36% случаев компании в ритейле рассматривают покупку IT-решений стартапа, чтобы фактически аутсорсить свой отдел разработки.

Развитие отрасли в России

Российский рынок пока не очень развит — в ритейле происходит порядка 4-6 сделок в год. Но в целом даже российского рынка достаточно, чтобы ритейл-компании и IT-стартапы в этой сфере активно развивались. Торговля занимала 11% от вклада в ВВП страны в 2015 году, в стране есть сотни тысяч компаний мелких, средних и крупных, которым стартапы могут помочь оптимизировать деятельность.

Вадим Капустин, директор по стратегическому маркетингу и планированию X5 Retail Group — о технологиях, интересных компании

X5 Retail Group на сегодняшний день — это более 9 тысяч магазинов в четырёх форматах («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель», магазины «у дома» с различными брендами), около 1 трлн рублей годового оборота.

X5 Retail Group — партнёр ФРИИ по отраслевому треку ритейл 12-го Акселератора. Обозначим, стартапы в каких областях интересны компании.

5 типов инноваций по версии X5 Retail Group

X5 Retail Group видит возможности для внедрения инноваций в пяти сферах бизнеса. Решения стартапов могут применяться в следующих областях.

1. Бизнес-процессы, в которых компании может быть интересно сотрудничество со стартапами, — это, например, роботизация в логистике и внутри магазина.
2. Услуги и сервис — в магазине и внутри цепочки поставок.
3. Бизнес-модели, которые могут изменить лицо ритейла — такие как у Google Express и UBER. Когда кто-то входит между ритейлером и покупателем и меняет бизнес-модель, ритейлер остаётся в стороне, крупным ритейлерам бы этого не хотелось.
4. Технологии — лежат в основе всех этих направлений.

Если посмотреть бизнес ритейлера изнутри — технологии стартапов могут быть внедрены на одном из этапов цепочки создания ценности в ритейле.

1. Поставщики — от «фермы» до полки и покупателя. На западе всё идет к тому, что ритейлер хочет знать, где, когда и в каких условиях произведен конкретный товар.
2. Планирование — спроса (предсказывать, сколько, где и чего продадим), мощностей (магазины, логистика), запасов.
3. Хранение и доставка — распределительные центры и транспортировка.
4. Магазины/интернет-магазины, покупатель — Big Data и предиктивная аналитика. Не только понимать, какие есть методологии и технологии сбора аналитики, но и получить полезные для ритейлера данные.
Технологии, которые могут использоваться на данных этапах цепочки поставок, — выше на схеме.

Бизнес-потребности X5 Retail Group

1. Автоматизация, роботизация, оптимизация процессов — внутри распределительных центров, доставки и внутри магазинов. Пока ещё огромное количество процессов ритейлера завязаны на людях и дорого стоят. В магазинах на Западе уже начинается замещение роботами, мы скоро к этому придём. Также компания нанимает и обучает более 50 тысяч людей в год, поэтому очень интересны решения в области HR, которые оптимизируют или автоматизируют процесс найма, понимания навыков, возможностей и компетенций кандидатов.

Пример: в 2012 году Amazon приобрёл компанию Kiva Systems. Сегодня Amazon уже не нужны распределительные центры с широкими проездами, так как товары возят роботы. 50-70% времени в типичном распределительном центре тратится людьми на поиск товара, Amazon за счёт роботизации этого процесса сократили себестоимость труда в РЦ на 30-40%, и каждый заказ могут исполнять в 6 раз быстрее.

2. Мобильные и цифровые технологии. В мире уже работают технологии check-out, когда люди приходят в магазин и сканируют QR-код с помощью мобильного телефона — покупают товар, минуя кассу. Технология распознавания изображений позволяет определить наполняемость полок. Магазин через камеры распознает корзину покупателя и товары на полках, видит, откуда клиент берет продукты и какие, знает цену продуктов.

3. Big Data, аналитика и персонализация. Интересны любые решения, которые помогут не просто собирать данные по всей цепочки поставок, но и анализировать и оптимизировать процессы от «грядки» до покупателей.

4. Омниканальность. Всё, что касается интернет-продаж. Ритейлеры хотят понимать, что хочет клиент, когда, готов ли платить, и соотносить действия клиентов в оффлайне с действиями в онлайне.

Формат работы ритейлера со стартапами в рамках Акселератора

X5 Retail Group готова делиться со стартапами знаниями об отрасли, оценивать применимость идей стартапа, помогать компаниям развиваться, определять потребность рынка в продукте и пилотировать интересные для X5 Retail Group решения. Условия успеха — бизнес-кейс с цифрами по увеличению продаж и снижению затрат X5 Retail Group.

Цель работы стартапа с крупным партнёром — выйти в пилот, получить обратную связь от партнёра, сделать так, чтобы партнёр получил ценность, и доказать это в цифрах.

В качестве резюме

X5 Retail Group интересны продукты или сервисы, которые:

— помогают сделать традиционные покупки более быстрыми и комфортными,
— персонализируют процесс обслуживания клиентов и собирают данные о потребительской корзине,
— оптимизируют логистику и/или работу торгового зала,
— увеличивают конверсию за счет сочетания онлайн и офлайн-каналов продаж.
— позволяют самостоятельно покупать товары с помощью мобильного телефона (self-checkout) и не стоять в очереди,
— интеллектуальные программы лояльности, возможные благодаря анализу ранее совершенных покупок на основе технологии больших данных и машинного обучения.

Подробнее послушать о работе ФРИИ и Акселератора, посмотреть питчи ритейл-стартапов с рынка и самое главное — послушать представителей X5 Retail Group и других ритейл-компаний можно на видео:

Акселератор ФРИИ — трёхмесячная программа ускоренного развития стартапов в сферах IT, интернет и мобайл, которую ФРИИ запускает, чтобы помочь компаниям построить масштабируемый бизнес и быстрее вырасти до следующих раундов инвестиций. За три месяца основатели при помощи пула экспертов подтверждают ценностное предложение, проверяют жизнеспособность бизнес-модели, ставят продажи на поток и пробивают потолок роста.

Отраслевой трек Акселератора — шанс для стартапа познакомиться с представителями крупных компаний-стратегов и ускорить запуск совместного пилота. Эксперты смотрят финальный список компаний, которые прошли отбор, и выбирают, с кем из них хотят пообщаться. Представители компании также встречаются с некоторыми основателями стартапов лично на предмет взаимного интереса и потенциальных пилотов. У IT-стартапов из сферы ритейла, которые пройдут отбор в 12-й Акселератор, будет возможность протестировать бизнес-гипотезы на потребительской базе X5 Retail Group с обезличенной информацией о более чем 3 млрд покупок.

Подать заявку в 12-й Акселератор можно до 6 марта 23:59 Мск — для этого нужно заполнить анкету, пройти online-консультацию с экспертом Преакселератора и принять участие в отборе.

]]>
Рынок IT-стартапов в ритейле: ожидания инвесторов и крупных заказчиков на примере ФРИИ и X5 Retail Group

Ещё неделю — до 6 марта — IT-стартапы могут подать заявку в 12-й Акселератор и получить pre-seed инвестиции. Ритейл — один из отраслевых треков 12-го набора, в феврале мы провели мероприятие с участием партнёра X5 Retail Group, где представители компании рассказали, какие стартапы им интересны, и как они готовы работать с ними.

По итогам мероприятия публикуем материал о перспективных сферах для инвестирования в ритейл-стартапы по мнению ФРИИ, объёме венчурных инвестиций в этой сфере, а также о том, стартапы в каких направлениях интересны X5 Retail Group, и как компания готова работать с ними.

Никита Юрьев, инвестиционный менеджер ФРИИ, — о развитии отрасли ритейла в мире и венчурных инвестициях в IT-стартапы

Во ФРИИ я отвечаю за инвестиции в IT-компании в сферах ритейл, образование и интернет вещей на стадиях seed (до 25 млн рублей) и round A (до 324 млн рублей), которые по итогам Акселератора показали хороший рост, а решение имеет конкурентные преимущества (технологические или организационные, например, за счёт накопленных данных). Также желательно, чтобы у решения был международный потенциал, и оно имело синергию с текущим портфелем ФРИИ.

В 2015 году мировой оборот отрасли ритейла составил 22,6 триллиона долларов, при этом вложения крупных компаний из традиционного ритейла в решения IT-стартапов на протяжении многих лет сохранялись на низком уровне. Сейчас ситуация меняется — крупные игроки ритейл-рынка обращают свое внимание на стартапы сектора retail-tech.

На графике — инвестиции в сектор in-store от венчурных инвесторов на ранних стадиях

По данным CB Insights, мировой рынок инвестиций в технологии для офлайн-ритейла растет. В 2016 году инвестиции в сектор in-store в целом превысили прогнозируемый максимум и составили более $800 млн. Только за последние два года общемировые инвестиции в retail-tech стартапы составили более 2,3 млрд долларов (по данным Tracxn).

Инвестиции в e-commerce от венчурных инвесторов на ранних стадиях

Инвестиции в e-commerce сокращаются, инвесторы «остыли» к этой сфере, — это объясняется тем, что сфера уже достаточно насыщена. На рынке появились настолько большие игроки, что вывод нового e-commerce стартапа на рынок теперь сопряжен со слишком большими капитальными затратами, поэтому венчурные инвесторы с осторожностью смотрят на новые стартапы в e-commerce.

Одновременно растет количество и технологическое разнообразие новых стартап-проектов, решения которых могут быть применимы в ритейле. Карта IT-стартапов в ритейле с разбивкой по тематикам:

Самый интересный сегмент для инвестиций здесь — сервисы, которые помогают оптимизировать работу в магазине, их в мире достаточно большое количество.

За последние несколько лет более $3 млрд было вложено в сферы, выделенные на карте выше. Часть сервисов помогают отслеживать поведение пользователей, показывать нежелательные действия, такие как кражи. Еще часть — сервисы, которые помогают с расстановкой товаров на полках, с мерчендайзингом: анализируют по поведению пользователей, как с наибольшей выгодой для розничной точки правильно расставить товар. И третья часть — это сервисы, которые помогают общаться с пользователями: дисплейная реклама и реклама, которая подстраивается под поведение пользователей.

Крупнейшие сделки за 2016 год

Больше всего инвестиций было вложено в следующие направления:

— «умные» кассы и сервисы, интегрированные с POS-терминалами — Lightspeed, Yunnex, Shopkeep, Fivestars;
— сервисы, которые помогают отслеживать в онлайне товар в магазине и получать информацию о том, что купил посетитель — Retail Next, PlaceIQ;
— сервисы аналитики, которые связывают покупки пользователя в онлайне с оффлайном и поведением пользователя в магазине — Zenreach, NewStore, Fivestars;

Куда движется рынок

Следующий этап развития интеллектуальных сервисов — не только собрать и проанализировать информацию, но и сделать на её основе предиктивный анализ: какой ассортимент будет интересен пользователю в ближайшее время, как оптимизировать выкладку товара для увеличения объемов продаж в ближайшем месяце и так далее. Больше 670 млн инвестиций было вложено в стартапы сегмента Artificial Intelligence для ритейла за последние несколько лет.

Сделки и выходы из IT-стартапов в ритейле

Большую часть инвестиций в retail-tech делают всё-таки технологические компании, а не традиционные ритейлеры. Ритейл-компании в будущем скорее можно рассматривать не как инвесторов или покупателей IT-стартапов, а как клиентов, которым эти стартапы в первую очередь продают свои решения. В успешные компании в этой сфере всё же, скорее, вложатся технологические гиганты вроде Google и Amazon.

Ритейлерам нужен скорее продукт, чем оптимизация процессов. Ритейлеры в первую очередь покупают готовые решения, чтобы встраивать их в свою линейку продуктов. По данным CB Insights, в 36% случаев компании в ритейле рассматривают покупку IT-решений стартапа, чтобы фактически аутсорсить свой отдел разработки.

Развитие отрасли в России

Российский рынок пока не очень развит — в ритейле происходит порядка 4-6 сделок в год. Но в целом даже российского рынка достаточно, чтобы ритейл-компании и IT-стартапы в этой сфере активно развивались. Торговля занимала 11% от вклада в ВВП страны в 2015 году, в стране есть сотни тысяч компаний мелких, средних и крупных, которым стартапы могут помочь оптимизировать деятельность.

Вадим Капустин, директор по стратегическому маркетингу и планированию X5 Retail Group — о технологиях, интересных компании

X5 Retail Group на сегодняшний день — это более 9 тысяч магазинов в четырёх форматах («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель», магазины «у дома» с различными брендами), около 1 трлн рублей годового оборота.

X5 Retail Group — партнёр ФРИИ по отраслевому треку ритейл 12-го Акселератора. Обозначим, стартапы в каких областях интересны компании.

5 типов инноваций по версии X5 Retail Group

X5 Retail Group видит возможности для внедрения инноваций в пяти сферах бизнеса. Решения стартапов могут применяться в следующих областях.

1. Бизнес-процессы, в которых компании может быть интересно сотрудничество со стартапами, — это, например, роботизация в логистике и внутри магазина.
2. Услуги и сервис — в магазине и внутри цепочки поставок.
3. Бизнес-модели, которые могут изменить лицо ритейла — такие как у Google Express и UBER. Когда кто-то входит между ритейлером и покупателем и меняет бизнес-модель, ритейлер остаётся в стороне, крупным ритейлерам бы этого не хотелось.
4. Технологии — лежат в основе всех этих направлений.

Если посмотреть бизнес ритейлера изнутри — технологии стартапов могут быть внедрены на одном из этапов цепочки создания ценности в ритейле.

1. Поставщики — от «фермы» до полки и покупателя. На западе всё идет к тому, что ритейлер хочет знать, где, когда и в каких условиях произведен конкретный товар.
2. Планирование — спроса (предсказывать, сколько, где и чего продадим), мощностей (магазины, логистика), запасов.
3. Хранение и доставка — распределительные центры и транспортировка.
4. Магазины/интернет-магазины, покупатель — Big Data и предиктивная аналитика. Не только понимать, какие есть методологии и технологии сбора аналитики, но и получить полезные для ритейлера данные.
Технологии, которые могут использоваться на данных этапах цепочки поставок, — выше на схеме.

Бизнес-потребности X5 Retail Group

1. Автоматизация, роботизация, оптимизация процессов — внутри распределительных центров, доставки и внутри магазинов. Пока ещё огромное количество процессов ритейлера завязаны на людях и дорого стоят. В магазинах на Западе уже начинается замещение роботами, мы скоро к этому придём. Также компания нанимает и обучает более 50 тысяч людей в год, поэтому очень интересны решения в области HR, которые оптимизируют или автоматизируют процесс найма, понимания навыков, возможностей и компетенций кандидатов.

Пример: в 2012 году Amazon приобрёл компанию Kiva Systems. Сегодня Amazon уже не нужны распределительные центры с широкими проездами, так как товары возят роботы. 50-70% времени в типичном распределительном центре тратится людьми на поиск товара, Amazon за счёт роботизации этого процесса сократили себестоимость труда в РЦ на 30-40%, и каждый заказ могут исполнять в 6 раз быстрее.

2. Мобильные и цифровые технологии. В мире уже работают технологии check-out, когда люди приходят в магазин и сканируют QR-код с помощью мобильного телефона — покупают товар, минуя кассу. Технология распознавания изображений позволяет определить наполняемость полок. Магазин через камеры распознает корзину покупателя и товары на полках, видит, откуда клиент берет продукты и какие, знает цену продуктов.

3. Big Data, аналитика и персонализация. Интересны любые решения, которые помогут не просто собирать данные по всей цепочки поставок, но и анализировать и оптимизировать процессы от «грядки» до покупателей.

4. Омниканальность. Всё, что касается интернет-продаж. Ритейлеры хотят понимать, что хочет клиент, когда, готов ли платить, и соотносить действия клиентов в оффлайне с действиями в онлайне.

Формат работы ритейлера со стартапами в рамках Акселератора

X5 Retail Group готова делиться со стартапами знаниями об отрасли, оценивать применимость идей стартапа, помогать компаниям развиваться, определять потребность рынка в продукте и пилотировать интересные для X5 Retail Group решения. Условия успеха — бизнес-кейс с цифрами по увеличению продаж и снижению затрат X5 Retail Group.

Цель работы стартапа с крупным партнёром — выйти в пилот, получить обратную связь от партнёра, сделать так, чтобы партнёр получил ценность, и доказать это в цифрах.

В качестве резюме

X5 Retail Group интересны продукты или сервисы, которые:

— помогают сделать традиционные покупки более быстрыми и комфортными,
— персонализируют процесс обслуживания клиентов и собирают данные о потребительской корзине,
— оптимизируют логистику и/или работу торгового зала,
— увеличивают конверсию за счет сочетания онлайн и офлайн-каналов продаж.
— позволяют самостоятельно покупать товары с помощью мобильного телефона (self-checkout) и не стоять в очереди,
— интеллектуальные программы лояльности, возможные благодаря анализу ранее совершенных покупок на основе технологии больших данных и машинного обучения.

Подробнее послушать о работе ФРИИ и Акселератора, посмотреть питчи ритейл-стартапов с рынка и самое главное — послушать представителей X5 Retail Group и других ритейл-компаний можно на видео:

Акселератор ФРИИ — трёхмесячная программа ускоренного развития стартапов в сферах IT, интернет и мобайл, которую ФРИИ запускает, чтобы помочь компаниям построить масштабируемый бизнес и быстрее вырасти до следующих раундов инвестиций. За три месяца основатели при помощи пула экспертов подтверждают ценностное предложение, проверяют жизнеспособность бизнес-модели, ставят продажи на поток и пробивают потолок роста.

Отраслевой трек Акселератора — шанс для стартапа познакомиться с представителями крупных компаний-стратегов и ускорить запуск совместного пилота. Эксперты смотрят финальный список компаний, которые прошли отбор, и выбирают, с кем из них хотят пообщаться. Представители компании также встречаются с некоторыми основателями стартапов лично на предмет взаимного интереса и потенциальных пилотов. У IT-стартапов из сферы ритейла, которые пройдут отбор в 12-й Акселератор, будет возможность протестировать бизнес-гипотезы на потребительской базе X5 Retail Group с обезличенной информацией о более чем 3 млрд покупок.

Подать заявку в 12-й Акселератор можно до 6 марта 23:59 Мск — для этого нужно заполнить анкету, пройти online-консультацию с экспертом Преакселератора и принять участие в отборе.

]]>
Видеть глазами X5 Retail Group: возможности аналитического сервиса компании

Поставщики и партнеры X5 Retail Group получили доступ к цифровым сервисам платформы Dialog.Х5. Представители компаний PepsiCo, «Боржоми», Dentsu Aegis Network Russia на круглом столе конференции DialogX5-2020 рассказали о том, как сервисы ритейлера помогают лучше понимать покупателей, наращивать продажи, повышать отдачу от инвестиций и корректировать стратегии развития.

Фото: X5 Retail Group

X5 Retail Group трансформирует отношения с поставщиками, подключая их к цифровой платформе Dialog. Как рассказал директор департамента продаж продуктов больших данных Х5 Retail Group Дмитрий Прусов, несколько лет назад были запущены отдельные сервисы, такие как Dialog.Х5/Insights и Dialog.Х5/Targeting, которые затем объединились в многофункциональный портал, позволяющий поставщикам видеть своих клиентов, корректно выстраивать цикл производства, отслеживать долю списания, управлять ассортиментом, запускать эффективные промо, а торговой сети – контролировать наличие товара на полке.

Платформа базируется на единой системе авторизации для пользователя, архитектуре данных и интеграционных моделях, упрощающих взаимодействие со всеми сервисами.

«Для простого пользователя это значит, что, однажды зарегистрировавшись в Dialog.Х5, он получает все сервисы платформы – аналитические и коммерческие, – поясняет Дмитрий Прусов. – Некоторые поставщики уже пользуются цифровыми сервисами сети, что открывает им новые возможности для бизнеса».

Рассмотрим несколько кейсов применения аналитики Х5 Retail Group.

PepsiCo: будущее – в синергии данных

Компания PepsiCo начала обмен данными с сетью «Перекресток» еще в 2014 году. Тогда рост продаж происходил в первую очередь за счет активной экспансии и динамичного открытия новых магазинов. С тех пор плотность рынка значительно повысилась, конкуренция обострилась, появилась необходимость больше думать о повышении эффективности. Поэтому PepsiCo и Х5 Retail Group вышли на новый уровень сотрудничества – обмен данными со всеми сетями и e-commerce группы.

«Использование больших данных помогает ритейлу увеличивать like-for-like, повышать лояльность покупателей, – говорит Галина Галинская, Insights Director PepsiCo, – поставщику – видеть товарные категории глазами ритейлера и глубже понимать покупателя Х5. Вместе мы можем наращивать продажи, более эффективно инвестировать в продвижение и планировать долгосрочное развитие».

Аналитический ресурс Х5 позволяет получать и использовать транзакционные данные для следующих направлений.

Анализ категории: анализ ассортимента, динамики продаж, роста трафика; истории успешного развития категории на рынке; сравнение с конкурентами; анализ проектов категорийного менеджмента и маркетинга.

Клиентские команды: бизнес-обзоры, оценка выполнения целей, формирование предложений по листингу, ротациям.

Работа с магазинами: оценка эффективности мероприятий, проводимых в магазинах, определение магазинов, имеющих большие возможности роста, кластеризация магазинов.

Управление доходами: анализ промоэффективности, помощь в формировании промо гайдлайнов и предложений по промомеханикам, разработка ценовой и продуктовой архитектуры.

Маркетинг: изучение новинок (оценка уровня инкрементальности и каннибализации товаров в категории – важно, чтобы новинки выводились инкрементально), анализ переключений – органичных драйверов.

Инсайтс: построение деревьев принятия решения, сегментация покупателей для дальнейших активаций, более глубокое понимание барьеров и триггеров покупки, оценка аффинитивных категорий – кросс-категорий и кросс-SKU, проверка гипотез.

Пример анализа активации – акция «Битва завтраков», запущенная в начале 2020 года совместно с сетями «Перекресток» и «Пятерочка». Как рассказала Галина Галинская, при подготовке акции были учтены разные типы завтраков и разработано несколько вариантов – «быстрый завтрак», «бодрый завтрак»-«ЗОЖ», витаминизированный, «умный завтрак»-питательный. Так как у сетей «Перекресток» и «Пятерочка» разные целевые аудитории, в акциях использовались разные механики. По окончании акции, которая проводилась до конца марта, были подведены итоги. «Учитывая беспрецедентно большое количество категорий-участников, нам важно было понять, как сработали активация, механики и что в будущем надо продолжить делать или сделать по-другому», – отмечает Галина Галинская.

Источник: PepsiCo

Благодаря полученным данным удалось увидеть, что новая категория холодных соков, запущенная компанией PepsiCo в сетях Х5, построена инкрементально – 40% покупателей пришли в категорию, и 30% покупателей расширили свое потребление вместе с обычными соками.

Увидели, что с помощью проведенных активаций удалось повысить трафик в категории и обеспечить рост корзины. Кроме того, удалось обеспечить рост доли продаж бренда по регулярным ценам, даже на такие зависимые от промо категории, как пастеризованное молоко. По результатам акции были выявлены лучшие механики, которые можно использовать в дальнейшем.

В PepsiCo отметили, что хорошо работает в новом сервисе, разработанном Х5, – это гранулярность данных, удобство использования, гибкость команды больших данных – готовность идти навстречу в вопросах модернизации, обучающие сессии и консультации для сотрудников.

Производитель также дал свои рекомендации по развитию платформы Dialog и порекомендовал внедрить: возможность выгрузки больших массивов данных (есть ограничения по выгрузке), сделать выгрузки проще и в необходимых объемах; предоставить неограниченное количество лицензий – увеличить пропускную способность портала, гибкость в формировании справочника продуктов.

Большие данные и аналитические сервисы, такие как Dialog, уже сейчас стали основой для новых интересных проектов. «Необходимая база – разрабатывать и внедрять изменения в совместный бизнес. Будущее – в эффективной синергии big data партнеров. Объединив наши знания, мы получим большие возможности для дальнейшего роста категорий», – отметила Галина Галинская.

Фото: ekapol sirachainan/shutterstock

«Боржоми» повышает конверсию

Компания IDS Borjomi Russia, получив доступ к аналитическому порталу Х5, в первую очередь заинтересовалась такими метриками, как количество потребителей, средний чек и частота покупок, которые раньше были недоступны поставщику. «Нам стало интересно проверить, как гипотезы, которыми компания руководствуется при формировании стратегии, промопланов и ассортиментной матрицы, отражаются в данных Х5, – рассказывает руководитель отдела аналитики IDS Borjomi Russia Юрий Петров. – Взяли набор факторов, влияющих на продажи, и построили набор метрик, которые хотели бы изучить. Так мы решили проверить наши гипотезы о том, какие факторы отражаются на количестве потребителей, частоте покупок и количестве бутылок в чеке. На основе полученных данных скорректировали наши промопланы и маркетинговые активности, чтобы правильно подходить к стратегии развития брендов компании».

Одно из новшеств портала, привнесенное в аналитику IDS Borjomi Russia, – возможность оперативно тестировать изменения, происходящие с брендами и продуктами компании, и на основе этого формировать долгосрочную стратегию.

Показательный совместный кейс – корректировка запуска новинок на рынок. На базе сервиса Dialog.Х5/Insights проанализировали, насколько увеличилось количество потребителей бренда при запуске новинки. Цель анализа – понять, как выход новинки влияет на покупателей торговой марки. Нужно было проверить гипотезу: «Расширение портфеля привело к увеличению базы всего бренда». Анализ строился на оперативных данных отчета «Диагностика категории», выводы подкреплялись отчетом «Источники продаж».

«Мы взяли исторические продажи бренда, построили группы потребителей – всего бренда, новинки и портфеля без новинки, – рассказывает Юрий Петров. – Смоделировали картину на основе прогноза, взяли гипотезы, которые закладывали изначально, и посмотрели на то, что получилось. Результаты позволили нам понять, как новинка расширяет количество потребителей бренда, привлекает ли она новых покупателей и откуда забирает продажи. Наша модель совпала с тем, что мы увидели в дальнейшем, и эти данные помогли нам сформировать портфель».

Второй кейс – анализ эффективности запуска рекламной кампании на основе Dialog.Х5/Targeting. Каждый производитель задается вопросом, как эффективнее построить рекламную кампанию в интернете.

«Мы запускали единую кампанию на двух разных выборках – одну выборку взяли на основе данных Х5, вторую – на основе стандартного социально-демографического таргетинга, – рассказывает Юрий Петров. – После проведения кампании замерили все стандартные метрики и сравнили эффективность этих кампаний. Вывод приятно удивил: на данных Х5 получился более высокий эффект: конверсия покупателей бренда «Боржоми» выше в 1,5 раза, конверсия переключившихся – выше в 2,5 раза, оценка маркетингового ROI в 1,5 раза выше, чем на стандартной соцдем-выборке».

Основные плюсы аналитического портала, которые особенно отметили в Borjomi Russia, – это возможность работать с широким полем данных, оперативность реакции команды Х5 на запросы поставщиков.

Но пока в интерфейсе Dialog.Х5/Insights нет возможности сегментировать покупателей на потребительские и социально-демографические сегменты и оценивать лояльность к категории или бренду. Невозможно определить влияние роста числа карт лояльности на отчет LFL по картам. «Очень удобно, если бы добавили возможность фиксировать карту лояльности и делать LFL по картам без численного расширения, – поясняет Юрий Петров. – Сеть динамично развивается, открываются новые магазины, поэтому число карт лояльности увеличивается. Если бы можно было фиксировать группы людей и смотреть, как они ведут себя в разные периоды, это позволило бы построить дополнительные аналитики».

Невозможно построить отчеты «Миграция покупателей» и «Источники продаж» на долгосрочном временном периоде. «Сейчас есть сложности с операционной обработкой информации, – рассказывает Юрий Петров. – «Миграция покупателей» из точки продаж – один из самых интересных отчетов, но чтобы построить долгие ряды – квартал, месяц, – приходится формировать очень большой скоп данных, что требует больших усилий».

Отсутствует возможность получить информацию в разрезе форматов магазинов, что поможет корректно прогнозировать и оптимизировать ассортиментные матрицы для каждого формата группы.

Необходима возможность построения кастомизированной иерархии созданных товарных групп. «Сейчас создаваемые товарные группы не подразумевают иерархическую классификацию товаров, поэтому приходится делать перекрестные группы и постоянно возвращаться к ним в интерфейсе, – говорит Юрий Петров. – Если бы можно было сделать иерархию внутри – от большей группы к меньшей группе, это позволило бы сэкономить время».

Платформа Dialog.Х5 продолжает развиваться, пожелания партнеров при развитии сервиса учитываются в первую очередь. Базовые инструменты сервиса являются бесплатными. С течением времени к функционалу сервиса добавятся инструменты оценки товаров покупателями, запросы на повышение цен, ввод/вывод ассортимента, рейтинги поставщиков (Scorecard), финансовые документы, ассортиментные матрицы и планограммы.

Как решать задачи таргетинга?

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia, один из партнеров Х5, пользующихся платформой Dialog.X5, поделилась подходами на основе своего опыта работы с сервисом, позволяющими брендам получить максимальную пользу от платформы в своих рекламных кампаниях.

Инструменты таргетинга Dialog.X5 отличаются от стандартных более тонкими настройками, что открывает новые возможности для анализа данных и целевой рекламы. Dialog.Х5/Targeting – это аналитический сервис, помогающий использовать данные для выделения целевой аудитории и оценки эффективности рекламных кампаний. Максимальная польза для бренда наступает в трех случаях.

1. Для брендов с узкой или специфической целевой аудиторией, например, детского питания или товаров для животных. Как рассказал директор по трансформации Dentsu Aegis Network Russia Михаил Шкляев, аудиторию подобных брендов сложно определить обычными таргетингами площадок. Стандартные таргетинги позволяют выявить наличие ребенка или интерес к домашним животным, но не дают более глубокой информации – возраст, отношение к категории, причины потребления. «Конечно, можно отслеживать посещение тематических сайтов, например, о беременности и родах, но это будут только частичные отражения отношения потребителя к категории», – поясняет Михаил Шкляев.

Инструменты Х5 позволяют бренду:

определить покупателей категории (если наращивать категорию, можно не тратить деньги на тех, кто в этой категории уже участвует);

работать с подсегментами (например, сухой корм или молочная смесь), выделить свою аудиторию внутри даже небольшого сегмента, и направить рекламу именно на нее, такая точечная нацеленность позволяет быть гораздо более эффективным по сравнению с обычным таргетингом площадок;

зафиксировать рост доли или рост продаж.

По данным более 200 кампаний на узкие целевые группы, накопленным за последние три года в Dentsu Aegis Network Russia, инструменты ритейлера позволяют более точно попадать в шопперов по сравнению со средним соцдем-срезом: 19,7% против 2,9% соответственно. «Этот показатель считается так – доля категории среди всех шопперов магазинов Х5 против доли покупателей категории, охваченной нашей кампанией, – рассказывает Михаил Шкляев. – Эта метрика позволяет оценить, сколько денег экономит кампания, нацеливаясь на шопперов вместо соцдем-группы. Для брендов с узкой ЦА экономия обычно кратная».

2. Оптимизация того, как сообщение работает на проникновение бренда в категории. Эта задача связана с оценкой влияния креативных кампаний на рост пенетрации бренда в сети. Каждый человек руководствуется собственными причинами при приобретении товара, и интересно проверить, насколько хорошо построенная коммуникация влияет на покупку. На данных торговой сети сделать это проще (и дешевле), чем на данных панелей – размер данных сети позволяет выстраивать и тестировать гораздо более гранулярные таргетинги.

С помощью инструментов Dialog.Х5 можно замерять эффективность стандартных таргетингов платформ Mail.ru и «Яндекс» и смотреть, насколько equity-кампания подвинула потребление бренда внутри целевой группы. Можно тестировать разные креативы, можно сегменты – в зависимости от цели проверки. «Такие кампании обычно не продвигают бренд на десятки процентов, скорее всего, сдвиг будет равняться нескольким процентам, – рассказывает Михаил Шкляев. – Но зато этот инструмент позволяет сравнивать эффективность двух разных маркетинговых кампаний, причем не только проводимых в сетях Х5».

3. Увеличение продаж во время промо. Инструменты портала позволяют поддержать акции поставщиков, проводимые совместно с сетью, запускать маркетинговые кампании, предназначенные для увеличения количества проданного товара во время акции. Сначала выбираются целевые группы, затем им показывается таргетированная реклама, результат оценивается по инкрементальным продажам (тестовой группы против контрольной).

«Можно работать с выбранным бредом, категорией, конкурентами в категории, – поясняет Михаил Шкляев. – На платформе есть много опций и подходов к построению коммуникаций с группами, что позволяет делать более эффективные инвестиции в рекламную кампанию. Как показывают наши данные, в зависимости от доли бренда в ассортименте сети меняются динамика доли и показатель возврата инвестиций: чем меньше бренд, тем быстрее растет его доля по итогам кампаний, но ниже возвратные инвестиции, и наоборот – чем больше бренд, тем меньше динамика доли, но MROI – достаточно значимый». Например, у бренда с долей меньше 5% после промоакции динамика доли повышается до 6–40%, а MROI составляет 0,3х–1,3х, а у бренда с долей более 14% динамика роста доли может составлять 0,2–7%, зато MROI – 1х–9х.

Посмотрите видео о многофункциональной платформе для поставщиков Dialog.Х5

Валерия Миронова, Retail.ru

Вас также могут заинтересовать другие публикации по итогам конференции DialogX5-2020: