Итоги ритейл-года в Беларуси. Часть 2: non-food ритейл
Продолжаем подводить итоги ушедшего года и анализировать ситуацию в основных сегментах розничного бизнеса Беларуси. Во втором выпуске собрали самое интересное и важное на рынке non-food-ритейла. Каким был 2018-й для данного сегмента? Чем запомнится? И что будет определять ситуацию в наступившем году?
Читать также:
В non-food мы отнесли такие направления розничного бизнеса, как DIY, Drogery, товары для детей, «Техника и электроника» и прочие — остаются «разными планетами», которые мало пересекаются друг с другом, и каждая из них живет своей жизнью.
Напоминаем, что представленные данные могут служить основой и источником информации для аналитики рынка и принятия решений.
Общие показатели отрасли
2018 год стал годом стабильного роста розничного товарооборота, который продержался на уровне +9% по сравнению с прошлым годом. Последние данные Белcтата за январь-ноябрь: 40 288,0 млн рублей или +8,8%.
Валовый внутренний продукт Беларуси за январь – ноябрь 2018 г. оценивается в 111 млрд рублей, что на 3,2% больше, чем за аналогичный период 2017 года. Индекс-дефлятор ВВП в январе – ноябре 2018 г. по отношению к аналогичному периоду предыдущего года составил 112,5%.
Ритейл в Республике Беларусь занимает 2 место среди отраслей экономики по вкладу в ВВП страны, что составляет 9,7%.
Реальные располагаемые денежные доходы населения Республики Беларусь в январе – октябре 2018 г. составили 108,1% к уровню января – октября 2017 г.
В общем объеме денежных доходов оплата труда занимает 64,1%, доходы от предпринимательской и иной деятельности, приносящей доход, – 8%, трансферты населению (пенсии, пособия, стипендии и другие трансферты населению) – 23,5%, доходы от собственности и прочие доходы – 4,4%.
По последним данным Белстата в структуре розничного товарооборота продовольственные товары составляют 53%. Данный сегмент рынка обеспечивается в основном за счет товаров, производимых в Республике Беларусь.
Отечественные товары среди реализованных организациями торговли продовольственных товаров составляют 79,5%, а по ряду товаров спрос покупателей практически полностью удовлетворяется за счет продукции беларусских производителей.
По прогнозам Правительства инфляция в этом году будет на уровне 6%. Показатель инфляции, который, по оценкам МАРТ и Нацбанка является оптимальным, составляет 4-5%.
Обеспеченность населения торговыми площадями на 1000 человек в целом по стране по состоянию на 1 июля 2018 г. составила 740 кв.м (на начало года этот показатель составлял 711кв.м).
Всего в беларусском ритейле работает 55143 субъектов хозяйствования, 19504 из которых – юридические лица, 35639 – индивидуальные предприниматели.
Общее количество торговых объектов по всей территории Республики Беларусь составляет 110525 единиц. Их суммарная площадь равна 6 352 915 кв.м.
DIY ждет волшебного пенделя от Leroy Merlin
1. В Бресте 28 февраля компания «Эрнис» открыла третий и самый крупный в сети гипермаркет «Материк». Его общая площадь составляет 15 тыс. кв. м, торговая — 12 тыс. кв. м.
2. ООО «Астомстрой» открыла свой пятый в Минске (седьмой во всей сети) гипермаркет Mile на месте бывшего «Декорума» по пр. Независимости, 171 (около бизнес-центра «ХХI век»).
Третий DIY-оператор ОМА имеет на начало 2019 года 30 магазинов, в числе которых пункт самовывоза интернет-покупок.
Однако самой ожидаемой новостью стало объявление о выходе на беларусский рынок в 2019-м году французского DIY-ритейлера Leroy Merlin. Компания уже выкупила площадку под свой первый магазин в Минске на ул. Тимирязева рядом с автоцентром «Хёндэ АвтоГрад». Эксперты рынка единодушно оценили эту новость как позитивную. Приход в Беларусь такого международного игрока как Leroy Merlin позитивно повлияет на бизнес-климат в стране, приведет к усилению конкуренции в данном сегменте и, как следствие, снижению цен для потребителей.
Компания будет заходить на рынок не через открытие представительства, а через российскую структуру «Leroy Merlin Россия». В начале декабря региональный директор компании Кристоф Ру сообщил, что в Минске открытие магазина Leroy Merlin намечено на март 2020 года. Площадь магазина составит 10 тыс. кв. м, склада — 2 тыс. м. В структуре ассортимента 20-25% составят импортные товары, 30% — собственные торговые марки, 55% — товары местных поставщиков.
Объем инвестиций в строительство гипермаркета Leroy Merlin в Минске составит более €20 млн.
О планах развития сети Leroy Merlin в Беларуси представители компании готовы будут сказать после запуска первого объекта в Минске и анализа результатов его работы.
Свои амбиции по развитию сети магазинов стройматериалов и инструментов под торговой маркой «Мастак» летом этого года заявила компания «Инструменткомплект Борисов».
Первый магазин компания открыла в Борисове 2 года назад на территории основной локации офиса и складов. В этом году в Минске на пересечении МКАД и Слуцкого шоссе открылся второй магазин сети. В планах компании на ближайшие годы расширять сеть магазинов в Минске.
Drogery: рынок близок к насыщению
В начале апреля крупнейший в беларуси ритейлер «Евроторг» (сети «Евроопт», «Бруснiчка», «Техноплюс», «E-доставка», «Гипермолл», онлайн-дискаунтер «Е-дисконт») объявил о запуске новой сети магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии «Магия». Управляющей компанией новой сети стало ООО «Розничный стандарт».
Компания вышла на достаточно конкурентный рынок, где уже давно работают такие сети, как «Мила» (320 магазинов) и «Остров чистоты» (450 магазинов).
На момент старта компания «Розничный стандарт» сообщала о планах открыть до конца года не менее 100 магазинов «Магия» по всей стране. Потенциал роста данного сегмента рынка оценивался в 400−500 торговых объектов. Инвестиции в новый проект «Евроторга» составляют более $3 млн. На начало года в Беларуси работает 91 магазин под этой торговой маркой.
Drogery (дрогери) — это небольшие магазины, в которых продаются парфюмерно-косметические товары, бытовая химия, предметы гигиены, принадлежности для ухода за домом, хозяйственные товары, корм для животных и т. п. В некоторых странах дрогери предлагают еще ограниченный ассортимент продуктов питания и безрецептурные лекарственные препараты.
Кроме развития сети, новый ритейлер открыл пока единственный в Беларуси дрогери-гипермаркет «Магия» на территории гипермаркета «Евроопт» по ул. Монтажников площадью 2 тыс. кв.м и предложил более 30 тыс. наименований товаров, часть из которых импортируется компанией «Евроторг» эксклюзивно для этого формата.
Товары для детей: продажа «Буслiка» и приход в Беларусь «Детского мира»
Этот сегмент ритейла в ближайший год ожидает бурное развитие. На рынке пока работает по сути единственный оператор — сеть магазинов товаров для детей «Буслiк» (45 магазинов). В декабре прошлого года польская компания CDRL (занимается дизайном, производством и дистрибуцией детской одежды и обуви) закрыла сделку по покупке 90% беларусской «Торгово-промышленной группы Вест Ост Юнион», владеющей данной сетью магазинов.
Новые владельцы сохранят бренд «Буслiк». В ближайшее время планируется инвестировать в повышение эффективности работы сети и увеличение доли рынка. Новые владельцы подкорректируют ассортимент, изменятся интерьер и экстерьер магазинов, а также большое внимание будет уделяться развитию e-commerce (доля онлайн-продаж увеличить до 20%).
О своих планах по выходу в 2019 году на беларусский рынок заявила российская розничная сеть «Детский мир». Компания в перспективе планирует занять не менее 20% беларусского рынка детских товаров. Объем данного рынка оценивается почти в $600 млн (40 млрд рос. руб.). Кроме того, сеть «Детский мир» в ближайшее время сменит владельца: АФК «Система», контролирующая ритейлера, в конце прошлого года достигла принципиальной договоренности о продаже своего пакета в 52,1% акций новому инвестору. Имя потенциального покупателя компании пока не раскрывается.
Техника и электроника: omnichannel, уменьшение площадей, интерактивные форматы
В данном сегменте на рынке Беларуси работает 4 оператора: «5 элемент» (54 магазина), «Электросила» (28 магазинов), «Техноплюс» (28 магазинов) и «Корона ТЕХНО» (11 магазинов).
Наиболее активным и самым крупным по количеству магазинов игроком на рынке является сеть «5 элемент». Осенью даже появились слухи о том, что ЗАО «Патио», которая владеет данной сетью, купила у «Табакинвеста» сеть «Корона ТЕХНО». Однако ситуация намного проще «Корона ТЕХНО» уходит с рынка, а площади, которые они занимали в ТЦ «Замок» и пр., будут сдаваться в аренду другим вендорам.
В НАСТУПИВШЕМ ГОДУ В БЕЛАРУССКОМ СЕГМЕНТЕ «ТЕХНИКА И ЭЛЕКТРОНИКА» ОСТАЕТСЯ ТОЛЬКО ТРИ ОПЕРАТОРА.
Свои последние магазины сеть «5 элемент» открывает в новой концепции организации пространства: зонирование, эмоциональный дизайн, удобное представление ассортимента, промо-зоны и пр. Большой акцент делается на омниканальность — покупатель может приобрести товар в оффлайне и онлайне и забрать его в любом магазине или через доставку. Из последних проектов можно отметить магазин в ТРЦ Green City и в могилевском ТЦ «ПАРК Сити».
На новых площадках ритейлер также проводит кибер-турниры, предоставляя аудитории новый опыт коммуникации с продуктом, эмоции и вовлекая в продукт. Осенью были проведены по FIFA19, FORZA и Dota 2.
С операторами в данном сегменте активно конкурируют онлайн-игроки. В связи с этим вендоры начинают пересматривать свою политику и обращать больше внимание на онлайн, а конкуренция смещается в интернет-сегмент.
Среди заметных проектов в Non-food-сегменте стоит отметить открытие обновленного магазина «Офистон Маркет» по ул. Сурганова, 54. Площадь магазина увеличилась до 300 кв.м, а количество товарных позиций (SKU) — до 7000.
Одно из ключевых направлений, которое развивает ритейлер в своей ассортиментной политике — продукции для творчества, хобби, увлечений художественных и арт-товаров.
В данном сегменте в Беларуси представлега российская сеть «Леонардо», которая еще в конце 2017 года открыла свой первый магазин в Беларуси на 4-м этаже ТРЦ Galleria Minsk. Он стал 87-м во всей сети ритейлера. В магазине представлено более 60 тыс. наименований товаров для всех известных видов рукоделия, творчества и декора.
]]>
Дивиденды X5 Retail Group в 2020 году: заработать на еде
Инвестпривет, друзья! Крупнейший российский ритейлер X5 Retail Group принял решение о выплате дивидендов за 2019 год. Это третья выплата в истории компании. Абсолютный размер дивидендов растет, несмотря на все кризисы и проблемы.
Немного о ритейлере
X5 Retail Group является владельцем таких брендов, как «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», алкомаркетов «Пятьница». На конец 1 квартала 2020 года под управлением компании находилось 16,6 тысяч магазинов, из которых 15,7 тысяч – это «Пятерочки», 846 – «Перекрестки», 73 – гипермаркеты «Карусель» и еще 45 – «Пятьницы».
В 2019 году выручка X5 Retail Group выросла на 13,2% до 1,7 трлн рублей, но чистая прибыль снизилась до 19,5 млрд рублей с 31,3 млрд в 2018 году. Падение прибыли произошло из-за возросших общехозяйственных и административных расходов, а также увеличения налога на прибыль.
Основным акционером X5 Retail Group является CTF Holdings S.A., который входит в консорциум Альфа-Групп (конечный бенефициар – Михаил Фридман). Холдингу принадлежит 47,86% акций.
Другой крупный акционер – Intertrust Trustees Ltd (конечный владелец – Axon Trust) ему принадлежит 11,43% акций. Топ-менеджменту X5 Retail Group принадлежит 0,08% акций.
Фри-флоат акций X5 Retail Group составляет 40,63%.
Сам ритейлер X5 Retail Group зарегистрирован в Нидерландах, штаб-квартира находится в Гааге. Руководитель – Игорь Шехтерман.
Акции X5 Retail Group обращаются на Московской бирже в виде ГДР. Иногда их называют ошибочно «Акции Пятерочки» по названию крупнейшей торговой сети, входящей в состав бренда (по аналогии с акциями Магнита).
Тикер акции – FIVE.
Дивидендная политика
Дивполитика X5 Retail Group утверждена в 2017 году. Она предусматривает выплаты на уровне не менее 25% от консолидированной чистой прибыли по МСФО при условии, что коэффициент чистый долг / EBITDA составляет менее 2.
По факту ритейлер платит 60-80% чистой прибыли по МСФО.
Дивиденды FIVE выплачивает один раз в год.
Дивиденды в 2020 году
В текущем году X5 Retail Group планирует на править на выплату 82% скорректированной чистой прибыли, или 30 млрд рублей. Размер выплаты составит 110,47 рублей на одну ГДР.
При цене акции FIVE в 2217 рублей это дает дивидендную доходность 4,98%.
Дата закрытия реестра акционеров – 29 мая. Следовательно, с учетом режима торгов Т+2, чтобы получить дивиденды, надо успеть купить акцию X5 Retail Group до 27 мая.
Таким образом, дивиденды X5 Retail Group в 2020 году выше, чем в 2019 – тогда компания заплатила только 92,06 рубля на ГДР. Темп прироста – более 20%.
Налогообложение
Так как FIVE является депозитарными расписками иностранного эмитента, то здесь возникают вопросы с налогообложением X5 Retail Group.
Ритейлер зарегистрирован в Нидерландах, следовательно, налоги платит именно там. Ставка по налогу для налоговых нерезидентов Нидерландов составляет 15%.
У Нидерландов и России есть соглашение об избежании двойного налогообложения. Поэтому в России налог с дивидендов X5 Retail Group платить не нужно. Но, так как в Нидерландах налог выше, то придется уплатить все 15%.
По закону Нидерландов, налог платит эмитент. Следовательно, вы получите на счет дивиденды, “очищенные” от 15-процентного налога.
Что касается дохода с курсовой разницы, то здесь проще. ГДР обращаются на Мосбирже, в России, следовательно, подчиняются российскому законодательству в плане налога на прирост курсовой стоимости. Проще говоря, с дохода, полученного от продажи акций X5 Retail Group дороже, чем купили, нужно будет уплатить 13%. Эту сумму брокер рассчитает и изымет сам.
Перспективы X5 Retail Group и отсрочка дивидендов для главного акционера
Что интересно, крупнейший акционер X5 Retail Group – Альфа-Групп – разрешила ритейлеру отсрочить выплату дивидендов на сентябрь-октябрь 2020 года, чтобы деньги сохранились внутри компании и были использования для развития.
Так, X5 Retail Group планирует запустить в ближайшее время так называемые «жесткие дискаунтеры» – магазины низких цен, которые отличаются простотой оформления торговых залов, меньшим ассортиментом и низкими ценами на товары, а также произвести реконструкцию около 1300 «Пятерочек».
Кроме того, в планах открытие около 2000 новых точек. Но распространение коронавируса, по словам Шехтермана, заставит «скорректировать» эти планы.
Несмотря на снижение котировок и удачном моменте для байбека, его проводить компания не намерена. Шехтерман отмечается, что менеджменту лучше сконцентрироваться на работе, а не следить за колебаниями курсов акций.
Нужно учитывать, что решение Альфа-Групп отсрочить получение дивидендов никак не касается прочих инвесторов. Они получат дивиденды в срок – в течение 45 дней после проведения годового собрания акционеров, т.е. до 26 июня.
Таким образом, X5 Retail Group продолжает уверенно развиваться даже в условиях кризиса. Я бы даже сказал, что кризис ей пошел на пользу, так как люди всё равно не перестают покупать продукты, игрушки и бытовую химию. Следовательно, обороты сети вряд ли снизятся в ближайшее время.
Другое дело, что покупательская способность населения снижается, а затраты ритейлеров на логистику в условиях коронакризиса растут. Сами аналитики X5 Retail Group отмечают, что количество посетителей магазинов снижается (падение примерно на 11%), но при этом растет средний чек (+20%).
Кстати, если вы сами ходите в Пятерочку, то почитайте 6 способов, как экономить в Пятерочке!
Следовательно, при сохранении тех же оборотов доход сети может уменьшится. А это прямым образом отобразится на дивидендах. Но это мы увидим уже в 2021 году, когда X5 Retail Group будет платить очередные дивиденды (или не будет – такое тоже возможно). Удачи, и да пребудут с вами деньги!
]]>Видеть глазами X5 Retail Group: возможности аналитического сервиса компании
Поставщики и партнеры X5 Retail Group получили доступ к цифровым сервисам платформы Dialog.Х5. Представители компаний PepsiCo, «Боржоми», Dentsu Aegis Network Russia на круглом столе конференции DialogX5-2020 рассказали о том, как сервисы ритейлера помогают лучше понимать покупателей, наращивать продажи, повышать отдачу от инвестиций и корректировать стратегии развития.
Фото: X5 Retail Group
X5 Retail Group трансформирует отношения с поставщиками, подключая их к цифровой платформе Dialog. Как рассказал директор департамента продаж продуктов больших данных Х5 Retail Group Дмитрий Прусов, несколько лет назад были запущены отдельные сервисы, такие как Dialog.Х5/Insights и Dialog.Х5/Targeting, которые затем объединились в многофункциональный портал, позволяющий поставщикам видеть своих клиентов, корректно выстраивать цикл производства, отслеживать долю списания, управлять ассортиментом, запускать эффективные промо, а торговой сети – контролировать наличие товара на полке.
Платформа базируется на единой системе авторизации для пользователя, архитектуре данных и интеграционных моделях, упрощающих взаимодействие со всеми сервисами.
«Для простого пользователя это значит, что, однажды зарегистрировавшись в Dialog.Х5, он получает все сервисы платформы – аналитические и коммерческие, – поясняет Дмитрий Прусов. – Некоторые поставщики уже пользуются цифровыми сервисами сети, что открывает им новые возможности для бизнеса».
Рассмотрим несколько кейсов применения аналитики Х5 Retail Group.
PepsiCo: будущее – в синергии данных
Компания PepsiCo начала обмен данными с сетью «Перекресток» еще в 2014 году. Тогда рост продаж происходил в первую очередь за счет активной экспансии и динамичного открытия новых магазинов. С тех пор плотность рынка значительно повысилась, конкуренция обострилась, появилась необходимость больше думать о повышении эффективности. Поэтому PepsiCo и Х5 Retail Group вышли на новый уровень сотрудничества – обмен данными со всеми сетями и e-commerce группы.
«Использование больших данных помогает ритейлу увеличивать like-for-like, повышать лояльность покупателей, – говорит Галина Галинская, Insights Director PepsiCo, – поставщику – видеть товарные категории глазами ритейлера и глубже понимать покупателя Х5. Вместе мы можем наращивать продажи, более эффективно инвестировать в продвижение и планировать долгосрочное развитие».
Аналитический ресурс Х5 позволяет получать и использовать транзакционные данные для следующих направлений.
Анализ категории: анализ ассортимента, динамики продаж, роста трафика; истории успешного развития категории на рынке; сравнение с конкурентами; анализ проектов категорийного менеджмента и маркетинга.
Клиентские команды: бизнес-обзоры, оценка выполнения целей, формирование предложений по листингу, ротациям.
Работа с магазинами: оценка эффективности мероприятий, проводимых в магазинах, определение магазинов, имеющих большие возможности роста, кластеризация магазинов.
Управление доходами: анализ промоэффективности, помощь в формировании промо гайдлайнов и предложений по промомеханикам, разработка ценовой и продуктовой архитектуры.
Маркетинг: изучение новинок (оценка уровня инкрементальности и каннибализации товаров в категории – важно, чтобы новинки выводились инкрементально), анализ переключений – органичных драйверов.
Инсайтс: построение деревьев принятия решения, сегментация покупателей для дальнейших активаций, более глубокое понимание барьеров и триггеров покупки, оценка аффинитивных категорий – кросс-категорий и кросс-SKU, проверка гипотез.
Пример анализа активации – акция «Битва завтраков», запущенная в начале 2020 года совместно с сетями «Перекресток» и «Пятерочка». Как рассказала Галина Галинская, при подготовке акции были учтены разные типы завтраков и разработано несколько вариантов – «быстрый завтрак», «бодрый завтрак»-«ЗОЖ», витаминизированный, «умный завтрак»-питательный. Так как у сетей «Перекресток» и «Пятерочка» разные целевые аудитории, в акциях использовались разные механики. По окончании акции, которая проводилась до конца марта, были подведены итоги. «Учитывая беспрецедентно большое количество категорий-участников, нам важно было понять, как сработали активация, механики и что в будущем надо продолжить делать или сделать по-другому», – отмечает Галина Галинская.
Источник: PepsiCo
Благодаря полученным данным удалось увидеть, что новая категория холодных соков, запущенная компанией PepsiCo в сетях Х5, построена инкрементально – 40% покупателей пришли в категорию, и 30% покупателей расширили свое потребление вместе с обычными соками.
Увидели, что с помощью проведенных активаций удалось повысить трафик в категории и обеспечить рост корзины. Кроме того, удалось обеспечить рост доли продаж бренда по регулярным ценам, даже на такие зависимые от промо категории, как пастеризованное молоко. По результатам акции были выявлены лучшие механики, которые можно использовать в дальнейшем.
В PepsiCo отметили, что хорошо работает в новом сервисе, разработанном Х5, – это гранулярность данных, удобство использования, гибкость команды больших данных – готовность идти навстречу в вопросах модернизации, обучающие сессии и консультации для сотрудников.
Производитель также дал свои рекомендации по развитию платформы Dialog и порекомендовал внедрить: возможность выгрузки больших массивов данных (есть ограничения по выгрузке), сделать выгрузки проще и в необходимых объемах; предоставить неограниченное количество лицензий – увеличить пропускную способность портала, гибкость в формировании справочника продуктов.
Большие данные и аналитические сервисы, такие как Dialog, уже сейчас стали основой для новых интересных проектов. «Необходимая база – разрабатывать и внедрять изменения в совместный бизнес. Будущее – в эффективной синергии big data партнеров. Объединив наши знания, мы получим большие возможности для дальнейшего роста категорий», – отметила Галина Галинская.
Фото: ekapol sirachainan/shutterstock
«Боржоми» повышает конверсию
Компания IDS Borjomi Russia, получив доступ к аналитическому порталу Х5, в первую очередь заинтересовалась такими метриками, как количество потребителей, средний чек и частота покупок, которые раньше были недоступны поставщику. «Нам стало интересно проверить, как гипотезы, которыми компания руководствуется при формировании стратегии, промопланов и ассортиментной матрицы, отражаются в данных Х5, – рассказывает руководитель отдела аналитики IDS Borjomi Russia Юрий Петров. – Взяли набор факторов, влияющих на продажи, и построили набор метрик, которые хотели бы изучить. Так мы решили проверить наши гипотезы о том, какие факторы отражаются на количестве потребителей, частоте покупок и количестве бутылок в чеке. На основе полученных данных скорректировали наши промопланы и маркетинговые активности, чтобы правильно подходить к стратегии развития брендов компании».
Одно из новшеств портала, привнесенное в аналитику IDS Borjomi Russia, – возможность оперативно тестировать изменения, происходящие с брендами и продуктами компании, и на основе этого формировать долгосрочную стратегию.
Показательный совместный кейс – корректировка запуска новинок на рынок. На базе сервиса Dialog.Х5/Insights проанализировали, насколько увеличилось количество потребителей бренда при запуске новинки. Цель анализа – понять, как выход новинки влияет на покупателей торговой марки. Нужно было проверить гипотезу: «Расширение портфеля привело к увеличению базы всего бренда». Анализ строился на оперативных данных отчета «Диагностика категории», выводы подкреплялись отчетом «Источники продаж».
«Мы взяли исторические продажи бренда, построили группы потребителей – всего бренда, новинки и портфеля без новинки, – рассказывает Юрий Петров. – Смоделировали картину на основе прогноза, взяли гипотезы, которые закладывали изначально, и посмотрели на то, что получилось. Результаты позволили нам понять, как новинка расширяет количество потребителей бренда, привлекает ли она новых покупателей и откуда забирает продажи. Наша модель совпала с тем, что мы увидели в дальнейшем, и эти данные помогли нам сформировать портфель».
Второй кейс – анализ эффективности запуска рекламной кампании на основе Dialog.Х5/Targeting. Каждый производитель задается вопросом, как эффективнее построить рекламную кампанию в интернете.
«Мы запускали единую кампанию на двух разных выборках – одну выборку взяли на основе данных Х5, вторую – на основе стандартного социально-демографического таргетинга, – рассказывает Юрий Петров. – После проведения кампании замерили все стандартные метрики и сравнили эффективность этих кампаний. Вывод приятно удивил: на данных Х5 получился более высокий эффект: конверсия покупателей бренда «Боржоми» выше в 1,5 раза, конверсия переключившихся – выше в 2,5 раза, оценка маркетингового ROI в 1,5 раза выше, чем на стандартной соцдем-выборке».
Основные плюсы аналитического портала, которые особенно отметили в Borjomi Russia, – это возможность работать с широким полем данных, оперативность реакции команды Х5 на запросы поставщиков.
Но пока в интерфейсе Dialog.Х5/Insights нет возможности сегментировать покупателей на потребительские и социально-демографические сегменты и оценивать лояльность к категории или бренду. Невозможно определить влияние роста числа карт лояльности на отчет LFL по картам. «Очень удобно, если бы добавили возможность фиксировать карту лояльности и делать LFL по картам без численного расширения, – поясняет Юрий Петров. – Сеть динамично развивается, открываются новые магазины, поэтому число карт лояльности увеличивается. Если бы можно было фиксировать группы людей и смотреть, как они ведут себя в разные периоды, это позволило бы построить дополнительные аналитики».
Невозможно построить отчеты «Миграция покупателей» и «Источники продаж» на долгосрочном временном периоде. «Сейчас есть сложности с операционной обработкой информации, – рассказывает Юрий Петров. – «Миграция покупателей» из точки продаж – один из самых интересных отчетов, но чтобы построить долгие ряды – квартал, месяц, – приходится формировать очень большой скоп данных, что требует больших усилий».
Отсутствует возможность получить информацию в разрезе форматов магазинов, что поможет корректно прогнозировать и оптимизировать ассортиментные матрицы для каждого формата группы.
Необходима возможность построения кастомизированной иерархии созданных товарных групп. «Сейчас создаваемые товарные группы не подразумевают иерархическую классификацию товаров, поэтому приходится делать перекрестные группы и постоянно возвращаться к ним в интерфейсе, – говорит Юрий Петров. – Если бы можно было сделать иерархию внутри – от большей группы к меньшей группе, это позволило бы сэкономить время».
Платформа Dialog.Х5 продолжает развиваться, пожелания партнеров при развитии сервиса учитываются в первую очередь. Базовые инструменты сервиса являются бесплатными. С течением времени к функционалу сервиса добавятся инструменты оценки товаров покупателями, запросы на повышение цен, ввод/вывод ассортимента, рейтинги поставщиков (Scorecard), финансовые документы, ассортиментные матрицы и планограммы.
Как решать задачи таргетинга?
Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia, один из партнеров Х5, пользующихся платформой Dialog.X5, поделилась подходами на основе своего опыта работы с сервисом, позволяющими брендам получить максимальную пользу от платформы в своих рекламных кампаниях.
Инструменты таргетинга Dialog.X5 отличаются от стандартных более тонкими настройками, что открывает новые возможности для анализа данных и целевой рекламы. Dialog.Х5/Targeting – это аналитический сервис, помогающий использовать данные для выделения целевой аудитории и оценки эффективности рекламных кампаний. Максимальная польза для бренда наступает в трех случаях.
1. Для брендов с узкой или специфической целевой аудиторией, например, детского питания или товаров для животных. Как рассказал директор по трансформации Dentsu Aegis Network Russia Михаил Шкляев, аудиторию подобных брендов сложно определить обычными таргетингами площадок. Стандартные таргетинги позволяют выявить наличие ребенка или интерес к домашним животным, но не дают более глубокой информации – возраст, отношение к категории, причины потребления. «Конечно, можно отслеживать посещение тематических сайтов, например, о беременности и родах, но это будут только частичные отражения отношения потребителя к категории», – поясняет Михаил Шкляев.
Инструменты Х5 позволяют бренду:
определить покупателей категории (если наращивать категорию, можно не тратить деньги на тех, кто в этой категории уже участвует);
работать с подсегментами (например, сухой корм или молочная смесь), выделить свою аудиторию внутри даже небольшого сегмента, и направить рекламу именно на нее, такая точечная нацеленность позволяет быть гораздо более эффективным по сравнению с обычным таргетингом площадок;
зафиксировать рост доли или рост продаж.
По данным более 200 кампаний на узкие целевые группы, накопленным за последние три года в Dentsu Aegis Network Russia, инструменты ритейлера позволяют более точно попадать в шопперов по сравнению со средним соцдем-срезом: 19,7% против 2,9% соответственно. «Этот показатель считается так – доля категории среди всех шопперов магазинов Х5 против доли покупателей категории, охваченной нашей кампанией, – рассказывает Михаил Шкляев. – Эта метрика позволяет оценить, сколько денег экономит кампания, нацеливаясь на шопперов вместо соцдем-группы. Для брендов с узкой ЦА экономия обычно кратная».
2. Оптимизация того, как сообщение работает на проникновение бренда в категории. Эта задача связана с оценкой влияния креативных кампаний на рост пенетрации бренда в сети. Каждый человек руководствуется собственными причинами при приобретении товара, и интересно проверить, насколько хорошо построенная коммуникация влияет на покупку. На данных торговой сети сделать это проще (и дешевле), чем на данных панелей – размер данных сети позволяет выстраивать и тестировать гораздо более гранулярные таргетинги.
С помощью инструментов Dialog.Х5 можно замерять эффективность стандартных таргетингов платформ Mail.ru и «Яндекс» и смотреть, насколько equity-кампания подвинула потребление бренда внутри целевой группы. Можно тестировать разные креативы, можно сегменты – в зависимости от цели проверки. «Такие кампании обычно не продвигают бренд на десятки процентов, скорее всего, сдвиг будет равняться нескольким процентам, – рассказывает Михаил Шкляев. – Но зато этот инструмент позволяет сравнивать эффективность двух разных маркетинговых кампаний, причем не только проводимых в сетях Х5».
3. Увеличение продаж во время промо. Инструменты портала позволяют поддержать акции поставщиков, проводимые совместно с сетью, запускать маркетинговые кампании, предназначенные для увеличения количества проданного товара во время акции. Сначала выбираются целевые группы, затем им показывается таргетированная реклама, результат оценивается по инкрементальным продажам (тестовой группы против контрольной).
«Можно работать с выбранным бредом, категорией, конкурентами в категории, – поясняет Михаил Шкляев. – На платформе есть много опций и подходов к построению коммуникаций с группами, что позволяет делать более эффективные инвестиции в рекламную кампанию. Как показывают наши данные, в зависимости от доли бренда в ассортименте сети меняются динамика доли и показатель возврата инвестиций: чем меньше бренд, тем быстрее растет его доля по итогам кампаний, но ниже возвратные инвестиции, и наоборот – чем больше бренд, тем меньше динамика доли, но MROI – достаточно значимый». Например, у бренда с долей меньше 5% после промоакции динамика доли повышается до 6–40%, а MROI составляет 0,3х–1,3х, а у бренда с долей более 14% динамика роста доли может составлять 0,2–7%, зато MROI – 1х–9х.
Посмотрите видео о многофункциональной платформе для поставщиков Dialog.Х5Валерия Миронова, Retail.ru
Вас также могут заинтересовать другие публикации по итогам конференции DialogX5-2020: