Из «Сбербанка» в «Сбер»: как проходил один из самых обсуждаемых ребрендингов 2020 года

Креаторы Landor&Fitch, одного из участников глобального проекта, поделились деталями обновлений

Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020». Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера», и команда международного агентства Landor&Fitch рассказали Sostav, как создавалась новая архитектура и айдентика экосистемы.

Больше, чем банк

На протяжении многих лет «Сбербанк» последовательно внедрял инновации в свой бизнес, что позволило превратить традиционный банк в продвинутую финтех-компанию с цифровыми финансовыми сервисами. Компания приняла решение развивать более 50 новых направлений бизнеса — от электронной коммерции и облачных технологий до медицины и телекома.

Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor&Fitch:

Быстрый рост экосистемы требовал нового подхода к организации растущего портфеля брендов. В то же время у клиентов компания ассоциировалась в большей степени с финансовыми услугами. Поэтому мы с командой маркетинга и управления «Сбербанка» начали работу над трансформацией бренда.

Первым этапом проекта стало консультирование клиента по всему портфелю будущих предложений бренда и анализу возможностей его расширения на новые категории и соответствие роли мастер-бренда экосистемы. Как добавил Ник Купер, исполнительный директор практики Insights&Analytics лондонского офиса Landor&Fitch, бренд хорошо подходил для формата экосистемы, но нуждался в оптимизации для некоторых направлений бизнеса.

Оказалось, что бренд экосистемы больше подходит для потребительской сферы, чем для B2B. При этом монолитная структура, в которой B2C, B2B и финансовые сервисы будут объединены под одним мастер-брендом, лучше отражала видение компании и обеспечивала долгосрочную отдачу.

Выбор модели архитектуры бренда

Процесс разработки новой архитектуры бренда включал в себя тест различных сценариев на основе факторов и переменных. Используя собственный метод моделирования, команда Landor&Fitch спрогнозировала, как изменения одной или нескольких переменных могут повлиять на финансовые показатели компании. Это помогло определить оптимальный подход к выбору архитектуры бренда.

Предложенная эволюция бренда подразумевала трансформацию названия и визуальной айдентики компании, но при этом сохраняла связь с его ключевыми активами. Рекомендации были основаны на количественном тестировании разных сценариев по типам названий и элементам идентичности, с разной степенью удаления от существующего бренда.

По его итогам был выбран «Сбер» как более краткая и узнаваемая версия нейминга, которая охватила все направления экосистемы. Как заключил Олег Кузьмин, «каждый бренд в новой гибкой структуре экосистемы было решено рассматривать как суббренд компании с приставкой в имени, например, «СберМаркет», «СберЛогистика» и другие».

Позиционирование

В новом позиционировании удалось сохранить основные ценности компании, такие как надежность и уверенность, и продолжить его развитие, придав бренду больше духа новаторства и вдохновения благодаря платформе расширения возможностей. Она позволяет людям и компаниям открывать новые горизонты и сдвигать рамки допустимого. Таким образом бренд воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.

Дизайн-система

Всю дизайн-систему «Сбера» мы построили на пяти элементах. Каждый из них обладает определенной гибкостью и используется в коммуникациях всех суббрендов и мастер-бренда экосистемы.

• Логотип— наиболее узнаваемый и сильный актив экосистемы. Он стал константой всех элементов дизайн-системы.

• Цвета и градиентыпомогли отличить суббренды друг от друга. Они зависят от стиля и уровня предложения бизнеса.

Например, визуальные коммуникации суббрендов, которые работают на универсальном уровне предложения, будут выполнены в ярких цветах и градиентах, у суббрендов премиального сегмента — в более темных тонах и в некоторых случаях в сочетании с черным цветом, а у тех компаний, которые работают на персональном уровне, белый цвет будет основным.

• Шрифтразрабатывался специально для «Сбера» компанией Paratype.

Он представляет собой суперсемейство из 42 начертаний. Использование шрифта SB зависит от остальных элементов выбранного стиля.

Разработка шрифта велась с учетом digital-технологий, поэтому SB оптимизирован под разные носители.

• Локатор — графический элемент, который используется в коммуникациях и помогает унифицировать визуал нового бренда.

Одним из его постоянных компонентов стала стрелка — она дала старт градиентному переходу, пока остальные составляющие локатора меняют цвета, чтобы соответствовать айдентике суббренда.

• Иллюстрации и поддерживающая графика не только дополняют визуальную систему, но также помогают рассказывать историю бренда.

Этот контент меняется от стиля к стилю и охватывает визуализацию данных. Он также помогает пользователям легко ориентироваться в брендах, продуктах и услугах экосистемы как в физическом, так и в цифровом пространстве.

Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:

Визуально новый бренд — это символ эволюции экосистемы и присущего ей разнообразия. Круг служит основой и сохраняет преемственность с предыдущим логотипом «Сбербанка», а градиентный переход цвета отображает полный спектр услуг.

Второй элемент, галочка, одновременно сохраняет узнаваемость и символизирует процесс поиска и создания нового, простоту решения задач, экономию времени, наполнения его новым смыслом и содержанием, расширение возможностей как каждого человека, так и общества в целом.

Айдентика суббрендов

Мы провели анализ ключевых ценностей и характеристик каждого суббренда экосистемы — результаты легли в основу разработанных визуальных стилей системы по маркетинговым архетипам: «Правитель», «Мудрец», «Маг» и «Душа компании».

Каждый стиль имеет вариации в зависимости от уровня предложения брендов: универсального (для широкой аудитории), особого (для премиальной и бизнес-аудитории) или персонального (для VIP и корпоративной аудитории). Он влияет на цвета, градиенты, использование шрифта и другие графические элементы.

Так, «Маг» стал общим стилем экосистемы, а «Правитель» теперь доминирует во всех визуальных коммуникациях финансовых брендов, обеспечивая надежность и уверенность, удобство и экономию времени и усилий. Для этих суббрендов существует эволюционный подход в использовании визуалов, сохраняя при этом зеленый цвет в качестве универсального отличия сферы.

Николас Зеусс, креативный директор Landor&Fitch в России:

Новый стиль призван подчеркивать объем и масштабы возможностей компании, ориентированной на потребности клиентов. Он создает впечатление легкости и безбарьерного опыта, которые добавили наследию бренда вдохновения и открыли новые горизонты для инноваций.

Визуальная система обеспечивает необходимый баланс между фокусом и гибкостью — она дает возможность каждому суббренду компании проявить свою индивидуальность среди предложений экосистемы.

Результаты

Несмотря на то, что этот сложный и многоэтапный проект уже презентован публично, трансформации все еще продолжаются. Уже можно подвести первые итоги обновления бренда: «Сбер» занял первое место в топ-10 самых сильных банковских брендов мира рейтинга Brand Finance Banking 500, а также вошел в топ-3 по «индексу силы бренда» среди мировых компаний.

Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:

Общими усилиями мы начали создание одной из самых больших бренд-систем. В таких проектах осознаешь преимущества глобальности современного мира. Даже разница в часовых поясах, в которых работали команды Landor&Fitch в разных уголках земного шара имела значение — одни ложились спать, когда уже просыпались другие. Это стало бесценным опытом командной и, по большей части, удаленной работы 24×7 работы с мировыми бренд и дизайн-экспертами.

Внедрение нового бренда — это всегда живой процесс. Фундамент заложен, первые позитивные результаты есть, впереди у команды проекта еще очень много вызовов и амбициозных задач.

Как Сбербанк стал СБЕРом: что изменилось в экосистеме и какие есть планы на 2021 год

Осенью 2020 года буквально из каждого утюга говорили, что Сбербанк уже не тот. Поскольку большинство клиентов уверены, что миллионы потрачены только на ребрендинг, мы попробуем развеять этот миф. Расскажем, что изменилось в банке в результате проведенных изменений, какие новые сервисы стали доступны клиентам, и расскажем о новшествах, которые станут доступны в 2021 году.

Чем знаменита дата 24 сентября 2020 года для Сбербанка?

24 сентября 2020 года Сбербанк официально представил новый логотип, в котором нет слова «банк». Новый товарный знак включает только слово «Сбер».

Новый логотип, выполненный в нескольких цветах, представляет незаконченный круг с галочкой внутри. Как отметил Греф в своей презентации:

• Галочка внутри круга означает целеустремленность и ориентированность на пользу для клиентов. При этом зеленый цвет галочки означает финансы.
• Круг – это символ сфокусированности на потребностях клиента.

Заниматься сменой логотипа начались в мае 2019 году. Как известно из открытых источников, трансформация обойдется банку в 2,5 миллиарда рублей и будет происходить постепенно в течение 5-6 лет.

Что входит в структуру новой экосистемы?

На большой презентации говорилось не только про новый логотип СБЕРа, но и о других новшествах, которые получат клиенты. Чтобы привлечь внимание клиентов, банк пригасил знаменитостей, которые приняли участие в презентации.

Что предлагает СБЕР банк клиентам с 2020 года:

Опция	Что по ней предусмотрено	Сколько стоит пакет в год
Головой помощник Салют	Виртуальное устройство (конкурент знаменитой Алисы или Окей Гугл), которое включает в себя: Сбер, Джой и Афину. У каждого свой характер и голос. С кем пообщаться, клиент выбирает сам.	бесплатно
SberBox	Это мультимедийная приставка, которая превратит ваш телевизор в центр развлечений. Огромное количество каналов, фильмов, сериалов, музыки, игр на огромном экране.	3550 рублей
SberPortal	Благодаря СБЕР банку теперь в России есть первый мультимедийный умный экран. Устройство с мощным звуком считывает жесты, узнает вас в лицо и держит в кадре во время видеозвонка. Купить его можно уже в конце 2020 года.	Пока не известно
СберЗвук	Настоящие меломаны оценят сервис по достоинству. Банк дарит легальный доступ в 40 млн треков в хорошем качестве.	1199-2028 рублей (зависит от способа и срока подписки).
СберДиск	Это новое облачное хранилище, предназначенное для частных клиентов. Чтобы оценить все преимущества, банк дарит клиенту бесплатный доступ на 15 Гб. Нужно больше? Потребуется заплатить. Расшить пространство можно до 100 Гб или 1 Тб.	83-249 рублей в месяц, взависимости от объема диска
SberPay	Сервис для бесконтактной оплаты, разработанный на платформе Android. Для оплаты необходимо скачать приложение, добавить карту и оплачивать товары. Подтвердить операцию можно не только путем ввода полученного одноразового кода, но и с помощью отпечатка пальца.	Бесплатно
СберКласс	Это настоящая помощь для учителей и учеников. Сервис помогает создать модель обучения для каждого ребенка и сделать его увлекательным. После регистрации можно ознакомиться с полезным обучающим материалом, который разделен по предметам. После просмотра видеоурока можно сдать тест.	Бесплатно
СберПрайм	Пакет дает безлимитный доступ к фильмам, сервису СберЗвук, облачному хранилищу. С помощью пакета можно заказывать еду со скидкой и услуги связи. Первые 30 дней можно оценить пакет бесплатно.	990 в год до конца 2 020 года, после 1 990 рублей.
СберБоксПрайм	После покупки подписки клиент получает доступ в онлайн-кинотеатр Okko, сервис ТВ-каналов «Смотрешка».	349 рублей в месяц при подписке на 2 года.
ДомКлик	Для граждан, которые делают купить недвижимость и не попасть в руки мошенников. Через систему можно не только присмотреть недвижимость от партнера, но и оформить заявку на получение ипотечного кредита, не выходя из дома.	Бесплатно
СберЗдоровье	Если нужна консультация квалифицированного врача не нужно идти в поликлинику, ждать своей очереди. Благодаря устройству врач готов проконсультировать клиента 24/7. Советоваться с врачом через чат, видеосвязи или по телефону можно из любой точки мира. Помощь оказывают лучшие врачи из 4000 частных клиник.	3 000-6 500 в год (зависит от выбранного пакета).
СберЕаптека	Позволяет заказать лекарства, косметику или товары для животных с доставкой на дом или в ближайшую аптеку.	Бесплатно.
СберМаркет	Позволяет выбрать магазин, продукты и заказать курьерскую доставку. Произвести оплату можно как наличными, так и банковской картой.	От 90 рублей за заказ. Зависит от расстояния.
СберСтрахование	Купить защиту можно не выходя из дома. Доступны как пакеты с фиксированной стоимостью, так и с подбором персональных опций в рамках выбранной программы.	Рассчитывается персонально.
СберМобайл	Это новый оператор сотовой связи. Пополнить счет можно бонусными баллами СПАСИБО. Оператор работает на платформе Tele2, поэтому за качество связи можно не переживать.	Тарифы от 200 рублей.
СберСпасибо	За каждую покупку банк начисляет бонусы в виде баллов СПАСИБО. Потратить их можно в магазинах-партнерах, которых великое множество.	Бесплатно
СберИнвестиции	Помогает подобрать выгодную стратегию для получения дохода. На сайте порядка 26 программ, в которые можно вложить деньги.	Бесплатно
СберБизнес	Комплексное решение для развития компании. Банк предлагает обучающие материалы, выгодные платные и бесплатные пакеты, чтобы ИП или ООО смог получить максимальный доход. Банк поможет зарегистрировать дело, подготовить отчеты и принять оплату от клиента.	Зависит от выбранного пакета
СберЛогистика	Теперь отправить посылку можно прямо в офисе банка.	От 230 рублей за посылку.
Работа.ру	Сервис, который помогает быстро найти специалиста.	699-67 190 рублей, взависимости от подписки
СберАвто	Помогает продать и купить автомобили и другой транспорт.	Бесплатно

Какими будут офисы Сбербанка в 2021 году?

Первое, что ждет клиентов – это новые офисы. Они начали появляться уже в 2020 году в крупных городах. Как отметил сам банк, это будет пространство, наполненное заботой и новыми технологиями. В новых офисах клиент сможет получить не только нужный финансовый продукт, но и полный доступ ко всей экосистеме банка. При этом банк продумал все до мелочей, чтобы было комфортно не только взрослым, но и детям. Для детей во многих офисах будет создана специальная зона, в которой можно порисовать или поиграть.

Начнем с того, что ожидание в очереди можно провести с пользой. Достаточно заглянуть в кафе банка и купить себе кофе или что-то вкусное. Причем на стаканчике с кофе будет написано СБЕР.

Также создана зона, где можно прийти, подключить свой ноутбук и немного поработать. Есть бесплатный доступ в интернет, еще там можно проводить переговоры.

С сотрудником банка можно будет пообщаться в более близкой обстановке – на расстоянии вытянутой руки, а не через перегородку. При этом форма сотрудников банка тоже немного изменена, а именно, банк отказался от белого верха.

В большинстве отделений можно будет не только отправить, но и забрать посылку. В отличие от почты не нужно ждать своей очереди.

Новые банкоматы похоже больше на современные большие смартфоны. Как и прежде можно совершить любую операцию, в том числе через личный кабинет клиента.

Теперь клиенты, которым доступен только язык жестов, смогут получить качественную помощь в офисе. Если ранее менеджер и клиенты писали на обычном листе бумаге вопросы и ответы, то теперь есть сурдопереводчик. Он запускается онлайн и помогает менеджеру понять клиента и ответить на все его вопросы.

Если раньше банк предлагал зарядить телефон в специальной зоне с помощью шнура, то в новом СБЕРе все иначе – прогресс не стоит на месте, теперь достаточно положить телефон на специальный стол, и он начнет заряжаться.

Также в новом офисе банка можно будет купить кружку, термос, powerbank с логотипом СБЕР.

Ну и, конечно, не забыл банк про комфортную «дамскую комнату», которая предназначена для всех клиентов. Воспользоваться комнатой могут даже граждане с ограниченными возможностями. Несомненный плюс – это наличие в нем пеленального столика.

Конечно, не стоит ждать, что такие офисы откроются везде и в ближайшем будущем. Новые отделения будут в основном в крупных городах. Небольшие города, села или поселки смогут получить только часть новых опций.

Планы развития на ближайшие годы

В ноябре 2020 года стали публиковаться планы развития банка на ближайшие годы. Можно сказать, что они «наполеоновские» – но нет ничего невозможного. Предлагаем ознакомиться с планами по нескольким направлениям.

https://www.sostav.ru/publication/sberbank-rebrending-47660.html
https://bankstoday.net/last-articles/kak-sberbank-stal-sberom-chto-izmenilos-v-ekosisteme-i-kakie-est-plany-na-2021-god